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urAD总监张天豪:活用数位行销3步骤,让消费者买单

作者: 分类: L生活妝 发布于:2020-06-09 浏览(867)


urAD总监张天豪:活用数位行销3步骤,让消费者买单

随着数位热潮来临,数位行销的形态越来越多元化,然而,无论型态如何转变,urAD 商发总监张天豪表示,「数位行销的关键在于『人』。」也就是说,想要掌握数位行销力,就必须精準追蹤、分析消费族群的行为特性,才能制定出适合自己的数位行销策略。事实上,「消费族群的年龄、区域、性别、兴趣,甚至是地点性的移动、设备性的移动、应用程式的移动,都可以被记录、分析。」对于数据广告商而言,找到目标客群、下对广告并非难事,甚至能够从社群经营与优化数位行销的过程中,找到热销产品、强化数位品牌。此外,活用影音行销,更能增加品牌与消费者的黏着度!

传统业者照过来!投入数位行销前必知

由于部分业者对于数位行销的概念较为薄弱,张天豪认为,「广告主或品牌商在发展数位品牌、规划数位行销策略时,必须在思维上做改变,不要把短期的投资报酬率当作数位行销的唯一指标,因为数位行销策略需要长期经营、并不断优化。」此外,广告主或品牌主在使用数位行销工具前,「必须清楚了解目标客群的数位行为,掌握他们的活跃平台、时间与喜好。」他接着说,「广告主在规划广告行销策略时,通常会拘泥于版位大小、位置,或习惯找特定报章杂誌买广告,但其实现在越来越少人主动阅读新闻网站,往往都是透过社群平台阅读大量讯息,因此我认为广告主不需要在版位上着墨太多,反而是要找到对的目标客群,如此才能事半功倍。」事实上,数位行销包含的层面非常多元,包含:SEO 行销、社群经营、网站经营、微电影行销等都是关键要素,「数位广告只是加速整个过程。」

也因此,张天豪建议广告主或品牌商,「若要执行数位行销操作,自己要先了解数位的特性,有些公司会请其他人帮忙经营粉丝团,感觉上就像自己的小孩给其他人养,其实并不是那幺建议,因为若要经营新的 Business、维护核心竞争力,最好要自己去留意整个服务的数位流程是否顺畅。」他接着说,「数位广告只是整体策略的其中一个环节,如何正确搭配客户族群和产品特色,才能找出最适合的数位行销策略。」

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urAD 优爱德商发总监张天豪,

张天豪建议,传统业者在建立数位品牌的过程中,应擅用工具如:Google Analytics、Facebook 粉丝页分析工具,或是其他社群管理工具如:Buffer、hootsuite、Socialbackers 等,「除了擅用工具之外,很重要的一点是要和消费者当朋友,现在透过社群媒体可以直接接触到消费族群,良好的互动更可以建立品牌的数位形象。」

打破传统观念!先行销再选产品

相对于拥抱传统观念的多数业者,「游戏、电商业者在规划行销策略时,都是以数位行销操作为主,接着做阶段性的策略调整,比如说,游戏业者在游戏刚上线时会希望吸引大量的流量,已经上线之后会需要的是高质量的使用者,像是透过送玩家宝物、或是举办活动等方式,吸引玩家不断回来玩游戏,且通常一个月内就可以如此操作 1 到 2 次,与传统广告档期拉很长的方式不同。」

此外,「之前有位电商客户卖的是居家用品,他们本来以为咖啡壶不是很大的市场,但经过我们不断优化广告之后,才发现原来有很多人喜欢咖啡壶,他们才改变了产品策略。」这个案例打破了过去必须先有产品再做行销的观念,事实上,「现在也可以先做数位行销,才透过数据分析找到对的产品。」

张天豪接着说,「也有很多业者透过粉丝团做调查,像是我们有客户专门卖黑糖相关产品,他们为了调查消费者比较喜欢方块黑糖还是粉状黑糖,就先在粉丝团上询问粉丝意见,接着再调整他们的产品规划。」品牌商甚至能够先建立社群,接着才开始销售产品,「像是『早餐吃麦片』就是先从健康概念的社群出发,他们在经营社群的过程中卖过很多东西,后来才发现麦片的市场很大,现在转为专门卖麦片。」

与传统广告不同的是,「由于数位世代变动快速,必须随时因应包括气候、时事与重大新闻等临时条件,改变原有的行销策略、产品规划,甚至是产品的排列方式,所以细緻的广告操作应该是以日甚至小时为单位计算。」

3 步骤 下对广告挖出潜在客群

「广告行销的核心要素是『人』。」目标消费族群在何时、何地留下的数位足迹,都能够成为广告主或品牌主参考、调整商业策略的关键要素。张天豪分享品牌商在数位时代中,应如何透过 3 大步骤开发产品、发挥数位行销的效益:

⊙步骤 1:在数位上蒐集、分析使用者资料。
广告主或品牌商可以利用网站、部落格、粉丝团,分析他们的使用者从哪里来,以及他们的特性、对哪些议题有反应等,先将这些资料蒐集下来,成为自家的 database。

⊙步骤 2:提出商业假设并且下广告执行。
建立起粉丝资料库并进行分析后,广告主或品牌商能够针对使用者分析结果提出假设,接着利用数位行销手法进行验证。如果使用者族群分析精确,广告投递时就能触及到目标族群,增进品牌曝光量、或是促进产品贩售。

⊙步骤 3:突破假设并找到更多潜在客群。
广告主或品牌商在提出假设后,也许可以打中某消费族群,但这时候要想的是:「如何突破假设?」比如说,根据现有假设所做出的行销策略,针对的目标族群是女性,但是这并不代表只有女性会喜欢、购买这项产品。

张天豪举例说明,「某电商客户卖的是 3C 周边产品,他们有项商品不论从网站浏览的使用者背景或是购买商品的后台资料来分析,数据都显示出男性会是主要的客群。针对这个假设,他们的行销策略应该以男性客群为主,产品的包装设计更该以强调规格与实用性为主轴,但是此时他们就思索:『难道女生就不喜欢我们的产品吗?』于是他们决定将同一样产品先以粉色系包装,再将搭配产品销售的文案与素材,用偏向女性诉求的角度去包装,在规格之外同时强调时尚及与众不同,结果发现其实女性的潜在市场也很大,现在购买他们该产品的性别比是 1:1。」

微电影行销 品牌跟消费者黏牢牢

现有的平面广告、电视广告、互动式广告、网路广告方式多元,但随着观众的期待被越养越大,品牌讯息在不同媒介中传递时,更具有趣味性、创意性的手法应该被推出。再者,根据网络监控网站 Royal Pingdom 的调查,目前 YouTube 每月有 4 亿 9 千万的绝对访客人次,网页浏览次数每月高达 920 亿,这数字还不包含连结在其他社群网站、部落格的影片观看流量。也因此,影音行销成为各领域业者争相使用的行销手法之一。

「任何产业都适合影音行销。」张天豪表示,「影音行销跟传统版位行销比起来,一个聚焦于品牌概念,一个聚焦于产品本身,」也因此,「影音行销能够吸引到的客户品质比较高,对于品牌也更为认同,」他接着说,「现在拍摄微电影的成本不高,一台手机就可以拍摄出吸引人的影音作品,加上数位平台的使用者大多为年轻人,品牌商在拍摄微电影时,可以加入 Kuso 元素,吸引年轻族群的目光。」

「由于一般电视广告的露出费用较高,有部分广告主的做法是先在电视广告上拨出约 30 秒的精采剪辑,再请观众上网搜寻影片,把完整的微电影看完。」张天豪接着表示,「我也建议业者可以透过剪辑技巧,针对不同的族群做不同的剪辑规划,透过微电影一次抓住多族群的目光,为品牌形象加值。」

此外,由于台湾民众的手机黏着度高,因此微电影的观看与流量绝大部分来自于行动装置,因此如何让影片透过社群、行动通讯 APP 传播开来,也是数位行销从业人员必须掌握的技能。

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