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【你订阅了吗?】端传媒主编张洁平:这时代几乎所有媒体创业犯过

作者: 分类: V假生活 发布于:2020-06-12 浏览(200)


【你订阅了吗?】端传媒主编张洁平:这时代几乎所有媒体创业犯过

谈起这半年台湾网路媒体发生了哪些大事,《端传媒》裁员绝对是其中一笔。

自 2015 年 8 月上线以来,《端》迅速以精湛的深度报导席捲了华文世界,不少人给予他们「近年来品质最好、向度最广新媒体之一」的高度评价。但相信读者们也不陌生,在今年四月,他们爆出财务危机,只能忍痛裁掉近 70 名员工。「难道好新闻在这时代真得很难活下去吗?」这是许多人在看到《端传媒》陷入裁员危机时,心里第一个浮现的大哉问;而且,也是 INSIDE 在专题中一直面临的课题。

也刚好,订阅制也正是《端传媒》面对危机的解答之一。就在六月初他们与贝壳放大合作宣布推出集资计划,希望以一年 1500 台币之价格吸引认同《端传媒》读者订阅。到本文截稿为止,集资计划差不多已达目标三成。

今天《端传媒》也以「拯救濒临破产新媒体」为名,举办了一场集资计划茶叙;但说实在的,这次活动与其说是介绍集资计划,更不如说是《端传媒》一次分享了这 22 个月一路走来的跌跌撞撞。

端传媒主编张洁平:端传媒面临的危机,也是这时代媒体业的切片
【你订阅了吗?】端传媒主编张洁平:这时代几乎所有媒体创业犯过
端传媒主编张洁平

「端传媒面临的危机,某方面来说也是这时代媒体业的切片。」端传媒主编张洁平一开始即向现场观众说着,点阅率、大数据、MAU、直播,这些不只是网路使用者耳熟能详的名词,也是现在每个媒体从业人被背后追着跑的东西,就算以高品质着称的端传媒也不例外。「这个时代几乎所有媒体创业犯过的错误,我们都犯了;但经过这些错误,我们现在才真正像个新创公司。」 而这些错,可以归化成以下三点:

【你订阅了吗?】端传媒主编张洁平:这时代几乎所有媒体创业犯过
相信这是大多媒体人的压力来源
  1. 内容先于模式:张洁平坦称,端传媒虽口口声声说自己是新媒体,但创业时还是用「先把报导写好吧!有好内容一切好说,再来才想业务,最后才想读者」这种很传统媒体的思路去经营自己。所以创业过了七个月,才成立了业务团队。但张洁平回顾过来,应该一开始就该规划「报导」、「业务」、「读者」就开始进入循环。
  2. 流量焦虑与品牌形象:张洁平认为现在每间媒体从记者、编辑、主管甚至是投资人,每个人都有流量焦虑。虽然说媒体之间有小众菁英或大众媒体路线之分,但到头来无一不陷入这种焦虑内。依端传媒自己经验这点跟上一个「内容先于模式」错误结合起来又特别明显,他们不是没试过内容变现,但要靠流量赚钱吗?客户说挑战他们的流量不够高,不如投 Facebook、Google 或是苹果日报;那转作内容变现,卖记者的故事能力与创意呢?不是不行,但最后会发现为什幺不乾脆做广告公司算了,更不用说业配文面临的道德难题。
  3. 被资本风口带着走:很多投资人会说直播、影片很火,要端传媒要不要试试看这些很红的传播方式?他们不是没试过,不过讲到这里时,张洁平秀出了一张手机上充满 App 的简报与那篇他们站上《流量的死亡螺旋》跟大家解释,这些传播其实过分分散了她们编辑团队的注意力;而且做这些事,他们的对手某种程度上就变成了那挤满两面、三面萤幕的 APP。

经过了主要上述三个错误积累以及今年四月爆发的财务危机后,端传媒回到「想做好新闻」的初衷,并且重新想像、爬梳媒体/新闻/内容,以及整个产业链之间的关係。

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「媒体在这个时代,已经根本不是平台了。」张洁平认为在大众媒体解体的时代,根本性创新都发生在上图中蓝色区域,其中最大是分发管道,不然就是最前端的问答平台,或是最后尾产生的社会效应与行动。走向订阅制,其实就是想一部分跳脱中间分发管道的部分,直接与读者连结。

她最后列了端传媒一路走来的三个心得,也是现今媒体都会遇到的三个问题给大家:

  1. 以资本为中心:用最低成本获得最大流量,赢者通吃
  2. 以读者为中心:建立社群,建立参与和回报机制,服务读者
  3. 以客户为中心,行销为王,内容定位为行销目标服务
黄哲斌:端传媒的火盃考验

今年获得金鼎奖「杂誌类个人奖:专栏写作奖」的资深媒体人黄哲斌也以「端传媒的火盃考验」为题,现身说法用实际的数字与趋势,跟大家分析媒体所遇到的困境。从网路出现以后,读者与大众建立起「新闻是免费」的概念,但他不认为这是读者的错,而是时代的结构性必然。

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为什幺?从上图就可以看到,2012 年上半年,Google 一间公司的广告收入,早已超过全美报纸+杂誌媒体广告收入的总和。无论眼球、收入,媒体被 Google、Facebook 不断侵蚀早已是不争的事实,随后内容农场、新闻从社群抄来,也只能说是产业位移的后果。但这对维持理想的媒体人来说,这是很痛苦的事。这也导致了靠着捐赠的「非营利」媒体逐渐出现成为一种趋势,但也不可能所有媒体都变 NGO,所以也很多媒体走创投模式不断烧钱,或走向原生广告、IP 授权。

但黄哲斌认为原生广告或 IP 授权终究不是媒体主业,端传媒现在也走向订阅制确实会非常辛苦,但可能会是「短空长多」,重新核心放回读者的一条可靠路,就连他自己每个月也平均拿了 1500 块支持这些订阅制媒体。

【你订阅了吗?】端传媒主编张洁平:这时代几乎所有媒体创业犯过

「各位没为内容付费吗?其实你一个月付很多的电信费上网去了。」黄哲斌用「传播者三层肉」,跟听众解释现在大众其实不是不为内容付费,但使用者是付钱给电信商第三级传播者,广告主也都把预算丢到 Facebook 等第二级传播者去了,钱往往回不到内容生产者身上。

林大涵:方向不对,半生白费
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计划背后推手林大涵也跟大家分享帮助端传媒进行群众募资的经验。「我本来就是端传媒外部写手,一开始的时候他们说稿费一字一元的时候我吓到了,因为那是港币,不是台币。但前两篇流量据说都很糟,当时就想他们稿费这幺大方但流量好像没预期好,这种媒体活得下来吗?所以现在算是来还债了。」

因此在端传媒爆发财务危机时,林大涵就亲自到香港总部,想说服端传媒进行群众募资与其他一系列的计画。「从创投的角度来看,媒体绝对不是好的投资目标,但不挑战难的事情,台湾也绝对不会好啊。」他解释,要看诺贝尔经济学得主 Paul Krugman 着作只要五百有找,那幺《端》凭什幺要读者一年付上千元?尤其 2015 年大家都在喊内容为王,但到 2016 已经变成「内容变现」了,不只媒体,所有网路内容生产者一样面临这个大问题。

他解释,新媒体商业模式往往有「方向不对,半生白费」的问题。特别是内容创业是一个「非 control market」,也就是受到文化地理限制,不是在小市场实验成功就可以複製到大市场的一门生意,所以在评估方向特别难;而且「快逐利」资本市场的偏好,像《端》这种有点难回本的商业体,自然会受到影响。

「不过后来发现大家不是不愿意为内容付费,而是需要更多动力让他付费。」他用自己的故事举例,像以前他都看免费的影片网站,但自从这些免费网站倒掉以后,就发现自己已经养成习惯了,也更愿意花钱在 Spotify、Netflix 这些网路服务上,原因就是「高品质」,再加上台湾可能是最适合做群众集资的国家,他相信《端》是有机会以订阅制让商业体质更健康。

三位讲者主题分享之后的 Q&A 集也同样精彩,以下节录整理几个重要部分:

《端传媒》在历经财务危机与集资计画后,编辑方针有什幺变化?

张洁平说明虽然失去了 70% 的同仁,但《端》核心定位与价值,像是两岸四区跨区报导、世界主义视角与促进沟通这些都是不会变的,所以深度调查路线也不会变,但像快速即时新闻部分,这些只能因人力状况取消;此外像之前很红的「十多岁的他们如何用 YouTube 做软软的生意?」这种一般媒体不会把它考虑是新闻的报导,《端》会用关怀的视角持续做,像最近他们也正在关注父母一辈每天用六七个小时刷 LINE,背后藏着结构性孤独的议题性专题。

集资目标七百万估计能支撑营运多久?又「订阅制」规划中佔《端》收入多少比例?

「其实这是救急不救穷。」张洁平笑答,端传媒并不是没有自己的造血能力。不过这次会陷入财务危机主要是因为上一轮募资失败,导致现金流无法週转,再加上商业模式失败所导致。目前一年初估需要 100-150 万美金的营运成本,那幺其中会以 1/3 集资、1/3 广告,其他以深度旅游团、办活动来支撑。

怎幺看脸书也要跳出来协助媒体做订阅制?

林大涵则是认为这是脸书一次「知道市场哪些人愿意为内容付费」的行动,就可以知道有谁比较愿意为网路服务付费,藉此作为未来推广「收费服务」的参考。黄哲斌则是补充基本上这是好事,但问题在于 Facebook、Google 往往会把这些面对媒体的服务说得太完美了,像当初在推 Instant Article 也是把远景讲得很好,但其实对媒体整体环境的帮助却不如预期。

裁员后新闻更新率好像大幅变慢,不担心影响集资者信心?又会不会迎合读者口味,让《端》的观点没那幺犀利?

「放心,我们是不会让观点变钝的」这点张洁平拍胸脯请大家放心。的确最近更新率没那幺高,一方面是因为大幅裁员导致人力缩减,但另一部分也是因为同仁这个月来心力几乎都集中改版与内容重整。如果对现在的《端》没那幺有信心,那只能请他再等三个月观察一下《端》的表现是否令人满意。

中国因素:中国读者在两年内有什幺变化吗?怎幺看中国市场?上一轮募资是否受到中国政府压力?

张洁平表示《端》有很多的中国读者是来自台湾、香港与其他外地留学生,或翻墙过来阅读的,所以很难精準说到底有多少。但 只看 App 的话就会比较清楚,约有 20% 流量来自中国。而且他们在成立之初就很认真认为「不期待有中国市场」,原因是在「正常新闻媒体」与「受中国政府欢迎的媒体」之间没有什幺模糊空间。「最近连娱乐八卦都封了,真是难以理解。」张洁平笑答。

「其实最弔诡的是,我们无法精确判断哪次採访受阻,或是集资失败是来自政治压力,毕竟背后太黑箱了。」张洁平面对这个提问,只能说她个人的思路是刻意不去想每次封杀背后有什幺原因,毕竟这是花太多精力去想,也得不到答案的一个问题。